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茅台调研提升电商占比至六成 价格不对等“引火”黄牛囤货

2018-01-12 12:05:27 来源:汇金网 浏览: 评论: [ ]

  第一财经记者从茅台一位管理层处获得的信息,为了重塑销售渠道,茅台希望将线上销售的占比从目前的30%逐步提升至60%,目前还处于调研阶段www.huijindi.com

  在此之前,第一财经刚刚独家报道了贵州茅台用来平抑市场价格、缓解供需矛盾的20多万瓶茅台酒多数被黄牛抢走,投机者囤积待涨。对此,私募著名的茅台投资人否极泰基金创始人董宝珍在其微博中指出,茅台价格失控的原因是茅台的渠道结构有了问题,茅台应该控制渠道,应该控制零售价,用电商为主取代以实体店为主的旧模式。

  有白酒行业分析师认为,茅台希望通过“触网”的方式,建立消费者数据库,从而对价格、保真等方面进一步调控。不过,也有茅台经销商表示,线下专卖店依然会是茅台主场,支撑和消费者作用线上平台无法代替,网上网下价格不对等也是黄牛囤货的导火索。

寄望电商提升渠道话语权

  在2017年12月28日的全国经销商大会上,茅台党委书记、总经理李保芳公开表态:“2018年,现有国内经销商将不增不减,调量主要用于调整产品结构,具体在四个方面:海外市场、电商渠道、生肖纪念酒、高附加值产品。”也就是说,新增的茅台酒投放量主要是投放在电商渠道和海外经销商渠道,国内传统线下市场将不再增加计划量。

  茅台公司在2017年9月再次推出茅台云商平台后,明确要求所有经销商把53度飞天茅台剩余计划量的30%放到茅台云商平台上销售,使网上渠道的销售份额至少占到三分之一,并表示此举是为提高经销商稳价销售的透明度,加快线上线下融合。

  白酒分析师蔡学飞对第一财经记者表示,茅台厂商要求经销商“触网”是为了监控产品流向和产品价格,这也可以控制产品的保真原文huijindi.com。“茅台云商将会是未来茅台酒的主销渠道,茅台集团若能够实现将60%甚至以上的计划量投放在线上,也就意味着茅台公司能够自己颠覆传统的层级代理制度,形成扁平化的销售体系,实现监控到每一款产品的销售额以及销售动向,‘触网’的背后是云商大数据的支撑。”

  第一财经此前报道,近年来,在贵州茅台与经销商的博弈中,经销商“不听话”的情况并非是个案,在茅台酒涨价预期强烈的刺激下,经销商炒作白酒的现象尤为明显。为了抑制这种现象,茅台通过削减大商数量、增加中小经销商的方式,来提升茅台在销售渠道中的话语权。

  在贵州茅台的发展过程中,经销商起着重要作用。用华东经销商陈林(化名)的话说:“茅台的经销商们兼具着社会活动家、茅台酒推广实践大使、酒局高端服务人员等角色,在茅台行情不好的时候,‘高端酒=酒+服务’,茅台的忠实消费者都是喝出来的。”

  据了解,茅台实行了严格的区域经销商制度,按照规定,经销商不得跨区域销售茅台酒,而这也使得区域内经销商在划定范围内具有价格话语权。据贵州茅台第三季度业绩报告,报告期末茅台国内经销商数量达2965家,国外经销商数量达104家。

  “茅台近来逐渐砍掉强势力的大商,同时增加经销商数量至2965家h~u~i~j~i~n~d~i~c~o~m。若未来实现将目前30%的线上销售量提升至60%,这使得电商不但拿住了经销商对茅台价格的控制权,也将经销商手中茅台酒的流向,以大数据的形式牢牢握在手中。”陈林对第一财经记者说道。

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茅台的长远打算

  茅台有更长远的打算。2017年12月5日,贵州茅台召开董事会会议通过了两项议案,其中第一项就是有关上市公司为使用茅台“云商平台”支付年度服务费的议案。公告显示,茅台云商平台前六大股东仍是茅台系公司:茅台集团控股35%,茅台股份公司控股25%,习酒公司控股3%,开发公司、保健酒公司、昌黎葡萄酒公司分别控股1%。

  蔡学飞认为:“茅台公司用飞天茅台这款超级大单品,带动了整个茅台集团的产品销售,包括茅台系列酒、习酒、保健酒等等。如果茅台能够达到线上60%,茅台借助飞天茅台这一单品率先实现了中国酒水电商化和扁平化,渠道的销售场所将不再掌握在渠道手上。”

  也就是说,茅台集团将借飞天茅台这一大单品的热销,通过线上监管形成的消费者数据,来搭建新零售渠道推荐huijindi.com。这也使得其日后在做另外59个品牌406款产品的营销时,减少对传统经销商的依赖。

  蔡学飞还进一步指出,现在云商实现的销售,实际上还是茅台炒酒客或是茅台经销商为主,因为目前的茅台消费者很多还没有养成网络购酒的习惯,消费者对网络销售平台的信任度仍比较低。“之后,这样的情况不会大面积发生。茅台现在涨价了,下一步或将是规划线上线下的价差。而随着茅台扁平化的进程,消费者教育逐步完成,消费者透过互联网购酒的意识和动力会越来越足。即使茅台酒未来依然还是透过传统渠道销售,只要茅台能够控制云商的流量,应该说茅台控制产品价格和包括出货渠道的还是能够实现。”

  不过,陈林对于茅台的电商平台有不同的看法:“现在茅台电商渠道的战果特别好看,这也许是茅台希望看到的传播效应。”

  陈林还对第一财经记者表示:“线下专卖店更多是品牌支撑和消费者服务作用,云商平台没办法取代这种作用huijindi.com。短暂来看,云商能够做起来是因为云商零售价和市场炒作价的不对等。当线上线下价格趋同后,如果没有线下渠道来完成茅台的品牌覆盖与支撑,电商渠道是不能独立担负起这种功能的。”

  1月11日,茅台电商公司相关人士对第一财经记者独家回应,20万瓶为云商双十二的投放量,目前共计有8.7万名黄牛已被识别并拦截。2017年直接拦截黄牛用户48.7万人,预约拦截黄牛用户7.3万人,关闭异常订单5.32万笔。在关于2017年一整年中针对黄牛具体采取的治理措施,他表示,茅台电商公司运用了包括阿里WAF蚁盾、腾讯天御及茅台电商自有异常用户识别模型,覆盖了机器、猫池、社交、故意伪造等多个方面,对用户下单前进行了严格的甄别筛选,且与政府相关部门积极对接,就黄牛炒单现象进行打击。

  不过,茅台电商公司的“篱笆”是否扎牢仍待考证,而进一步提升电商销售茅台的比例,这样的调控手段是否有效,也值得观望。

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